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Vuoi crescere? Prendi il Funnel e buttalo via!

Federica Steffan

No, non è una provocazione la mia. È un dato di fatto e la cosa migliore che potresti fare per la tua azienda!

Abbiamo già parlato di diversi aspetti della crescita aziendale attraverso l'applicazione delle tecniche Lean, con notevoli successi; oggi ci focalizzeremo sul marketing e le vendite, due facce della stessa medaglia che hanno il "potere" di far decollare un'azienda, oppure no...

Il Funnel di vendita (o di acquisto, se visto dalla parte del cliente) è una tecnica molto utilizzata da professionisti, aziende, e-commerce...ha funzionato molto nel passato e probabilmente per alcuni continua a funzionare tutt'ora, tuttavia, come accennato nello scorso articolo, il funnel presenta molti limiti.

Prima di vedere quali sono, vi riporto alcuni dati interessanti emersi da una ricerca condotta da Hubspot sulle modalità di acquisto delle persone.

  • 81% delle persone si fida di più dei consigli di amici e parenti piuttosto delle affermazioni dell'azienda
  • 55% non si fida più delle aziende dalle quali ha acquistato in passato
  • 65% non si fida dei comunicati stampa di brand e aziende
  • 65% non si fida della pubblicità e il 71% non si fida dei contenuti sponsorizzati nei social media

Questi dati portano verso un'unica direzione: l'attenzione verso il cliente e le sue esigenze.

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Ora vediamo assieme tutti i limiti del funnel di vendita utilizzato dalle aziende nel loro rapporto con i clienti!

Tutti i limiti del funnel

  • Impone una visione lineare di un processo sinuoso: il processo di acquisto è dettato non solo dalle richieste e necessità del cliente, bensì anche dalla sua emotività, dall'attrazione che prova o meno verso un brand, un venditore, ecc... I clienti sono innanzitutto persone, e possono uscire dal funnel in qualsiasi momento, rientrare, cercare recensioni e abbandonare tutto. Oppure partono direttamente dalle recensioni per poi approfondire le caratteristiche di un prodotto.
    Di fatto il percorso che ognuno compie nel valutare un acquisto è molto più sinuoso rispetto alla visione lineare del funnel.

  • Il cliente è visto come un punto d'arrivo, non di partenza: nell'utilizzo del funnel il cliente viene spinto verso l'acquisto con tecniche persuasive e contenuti continui. Una volta acquisito un cliente, si passa automaticamente al prossimo.

  • Costi di acquisizione sempre più alti: come brand possiamo guidare le scelte dei nostri clienti ma sappiamo tutti che, se il cliente non è soddisfatto non ri-acquisterà, nè tanto meno consiglierà il prodotto/servizio a qualcun altro. Queste logiche infatti rientrano nelle dinamiche di acquisti mordi-e-fuggi con notevoli sforzi economici per acquisire sempre nuovi clienti.

  • Rimbalzo continuo dei contatti tra marketing, vendite e servizio clienti: i contatti e le interazioni con i clienti rimbalzano in continuo da un reparto all'altro, dando alla persona informazioni o esperienze distanti tra di loro. Se aggiungiamo il fatto che marketing e vendite creano le loro strategie senza tener conto del lavoro l’uno dell’altro, si crea una notevole confusione in termini di comunicazione al cliente e di gestione delle opportunità di vendita.

Dal funnel al flywheel: la trasformazione del rapporto tra azienda e cliente

Quello che vedremo ora è il Modello del Flywheel (volano) proposto da Hubspot, per migliorare le performance delle aziende che adottano il Lean Marketing come metodo di comunicazione.

Le persone infatti, hanno molti punti di contatto con le aziende e queste hanno il dovere-bisogno di presidiarli per dare risposte concrete ai loro clienti e offrire un'esperienza in ogni stadio del percorso d'acquisto.

Il concetto di Flywheel è la rappresentazione ideale dello scambio di energia (informazioni, prodotti, denaro, ecc.…) sia tra i reparti interni dell’azienda che tra l’azienda e i suoi clienti.

Il volano fu progettato da James Watt più di 200 anni fa per rendere costante la velocità della macchina a vapore. Esso infatti è una ruota che immagazzina velocità per poi utilizzarla nei momenti di inerzia.

Il volano è ciò che serve quindi alle aziende per utilizzare al meglio l’energia positiva creata dai clienti e dalle vendite.

Per spiegare il suo funzionamento mi avvalgo delle rappresentazioni grafiche fornite da Hubspot. Nella figura seguente emerge quindi la principale differenza: nel funnel il cliente è il punto di arrivo, dopodiché l’azienda è costretta a ripartire da capo per creare nuovi clienti; mentre nel Flywheel il cliente è al centro delle attenzioni del marketing, delle vendite e del servizio clienti (service).

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Fonte: hubspot

Le funzioni aziendali si uniscono e lavorano assieme per dare le informazioni richieste ai clienti, mentre questi si muovono sinuosamente attraverso il loro percorso d’acquisto.

Il funzionamento del volano in senso stretto del termine dipende da tre fattori:

  1. la velocità con cui lo si aziona,
  2. l’attrito che lo può rallentare,
  3. la grandezza del volano.

Questi elementi, trasportati nel business, contribuiscono all'efficacia del Flywheel e quindi alla crescita aziendale.

Li vedremo nel dettaglio nel prossimo articolo e ti voglio lasciare con qualche riflessione in merito:

  • A quale velocità viaggia la tua azienda o il tuo business? Lo vedi lento oppure ti sembra che sfugga dalle mani?
  • Ci sono degli elementi di attrito che pensi stiano rallentando il tuo business?
  • Ci sono invece degli elementi che potrebbero velocizzarlo ma che non hai ancora?
  • Quanto grande può diventare la tua azienda? Quanto grande la vorresti?

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