Funnel d'acquisto e la sua evoluzione

La parola Funnel è molto in voga tra chi lavora nel marketing oppure è alla ricerca di strategie per acquisire nuovi clienti. 

Questa parola rappresenta il percorso che le persone compiono da perfetti sconosciuti per l'azienda a clienti effettivi. Mentre il punto di arrivo è specifico, l'acquisto del bene o servizio, il punto di partenza non è mai univoco: una specifica esigenza oppure un input da parte dall'azienda.

Il primo a teorizzare il percorso d’acquisto fu E. St. Elmo Lewis, che creò il modello AIDA: Attention (attenzione), Interest (interesse), Desire (desiderio), Act (azione). Questo modello, assieme alle 4P del Marketing Mix, fu adottato da tutti i pubblicitari e responsabili marketing del mondo.

Come abbiamo visto per le 4P del Marketing Mix, anche il modello AIDA ha subito delle modifiche adattandosi ai cambiamenti delle logiche di mercato, dettate a loro volta dall’introduzione della tecnologia e dai cambiamenti delle abitudini di acquisto delle persone.

Derek Rucker della Kellogg School of Management ha quindi trasformato il modello AIDA nel modello chiamato “le quattro A”, apportando due fondamentali cambiamenti:

• le due fasi centrali proprie del modello AIDA, interesse e desiderio, si fondono in un’unica fase: l’opinione (attitude);
• viene aggiunta un’ulteriore fase, l’azione ripetuta (act again) per rispondere all’introduzione del concetto di fidelizzazione del cliente, il quale viene spinto a ripetere l’azione di acquisto.

In questo modo, il cliente percorre il suo percorso di acquisto in modo lineare: partendo dalla conoscenza del brand (Aware), il cliente crea una sua opinione (Attitude), giudicandolo gradevole oppure no rispetto alle sue aspettative; in caso positivo il cliente acquisterà il prodotto o servizio (Act) e, se ha avuto un’esperienza positiva, acquisterà di nuovo (Act Again).

Dato che in ogni fase ci saranno persone decise al proseguimento del loro percorso d’acquisto mentre altre lo abbandoneranno a favore di altri brand o prodotti, questo modello si rifà alla logica del funnel, imbuto.

Il numero di persone entranti nella fase di conoscenza si scremerà via via fino ad arrivare ad un numero ristretto di evangelist, persone talmente contente e fedeli nei confronti di un brand da ripetere l’acquisto e, magari, consigliarlo ai propri conoscenti.

Con l’espansione dell’utilizzo di dispositivi digitali e dei social media, questa ultima azione gioca un ruolo fondamentale nella gestione del percorso di acquisto del cliente da parte delle aziende. Il “viaggio” non è più influenzato direttamente dalle azioni dell'azienda, bensì anche dalle opinioni di altri clienti o potenziali tali che fanno esperienze diverse con il brand. Inoltre, anche i punti di contatto, touchpoint, si moltiplicano, creando un percorso di acquisto multicanale e multi-esperienziale.

Si pensi al fatto di poter reperire informazioni su di un prodotto attraverso il web per poi recarsi al punto vendita con idee chiare e informazioni adeguate. Oppure il contrario, nel punto vendita la persona ricerca informazioni tecniche oppure recensioni riguardo ad uno specifico prodotto.

Per questo motivo il modello delle “quattro A” subisce una nuova evoluzione delineata da Philip Kotler in tre spostamenti:

1. l’opinione verso un brand o prodotto non è più relativa alla singola persona, bensì è influenzata dalla community digitale che ruota attorno ad esso; in questo caso quindi la fase attitude si divide in appeal e ask, nelle quali rispettivamente il brand conquista un certo livello di attrattività e le persone fanno domande;
   
   
2. la fidelizzazione del cliente non è più considerata con il numero di acquisti ripetuti, bensì con la propensione del cliente di consigliare il prodotto ad altre persone; ecco che la fase act again si traduce in advocate;
   
   
3. infine, i clienti e potenziali tali attivano dinamiche ask-and-advocate, nelle quali sono i clienti a dare le informazioni necessarie ai potenziali clienti che sono ancora nella fase esplorativa.

Nella figura vediamo quindi la trasformazione delle 4A in 5A.

• Aware: in questa fase i clienti sono esposti ai messaggi dei brand attraverso la pubblicità e le esperienze passate.
• Appeal: in questa fase i clienti recepiscono attivamente i messaggi dei brand e provano attrazione o rifiuto verso gli stessi, a seconda della loro esperienza o sensazione.
• Ask: l’attrazione porta alla curiosità e quindi alla ricerca di maggiori informazioni o opinioni sull'esperienza d’acquisto fornite dai clienti fidelizzati.
• Act: convinti dalle risposte ricevute, i clienti decidono di acquistare un determinato prodotto o servizio, lo utilizzano e fanno esperienza con il servizio clienti.
• Advocate: i clienti che vivono un’esperienza particolarmente positiva, tendono ad affezionarsi al brand e a consigliarlo ad altre persone, aiutando anche coloro che si trovano nella fase Ask.

Come si comportano i tuoi clienti? 
Per ogni step, quale apporto puoi dare
per far sì che le persone proseguano verso la fase successiva? 

Per ogni step del percorso del cliente si definiscono metriche di valutazione e, in base ai settori di appartenenza dei prodotti, vengono definiti quattro archetipi di settore, più un quinto che rispecchia l’archetipo del brand perfetto.

Nel prossimo articolo scopriremo quali sono questi modelli, iscriviti alla newsletter per scoprirli!